Neuromarketing: wat is het en wat kunt u er als ondernemer mee?

Marketeers krijgen steeds meer middelen om hun producten en diensten gericht aan te bieden. Denk aan sociale media, digitale marketing, Big Data of Artificial Intelligence. Een relatief nieuw en jong begrip in de marketingwereld, is neuromarketing. Het is een vorm van marketing waarbij kennis en inzichten uit de neurowetenschap en medische technieken worden toegepast binnen marketing en communicatie. Marketeers gebruiken het om hun publiek beter te bereiken en te overtuigen om zo de effectiviteit van hun marketingstrategie te vergroten. Wat kunnen we er mee? Places Nieuws legt uit wat u er als ondernemer al mee kunt doen.

Neuromarketing = zoeken naar koopknop?

De obsessie van marketeers voor het koopbeslissingsproces van hun doelgroep is vaak groot. Met neuromarketing krijgen we veel meer inzicht in dit proces. Het is eigenlijk niets anders dan het toepassen van kennis van het menselijk brein in uw marketing. Marketeers zouden zeggen dat ze hiermee een stapje dichterbij de 'koopknop' komen.

Het begrip 'koopknop' wordt wereldwijd steeds meer geassocieerd met neuromarketing, mede dankzij het boek Buyology van Martin Lindstrom. In dit boek beschrijft de merkengoeroe de geheimen achter commercie, marketing en reclame door middel van nuttige inzichten in de menselijke psyche.

Reptielenbrein, zoogdierenbrein & Neocortex

Ons brein bestaat eigenlijk uit drie verschillende typen. Het reptielenbrein, ook wel de hersenstam, is het oudste stukje van ons brein. Hierin worden primaire behoeften geregeld zoals overleven en lust. Het zoogdierenbrein is het stukje brein daar omheen/bovenop. We gebruiken dit gedeelte van de hersenen om emoties te verwerken. Binnen de neuromarketing wordt hier het meest verwezen naar de emoties pijn en plezier.

Het nieuwste en grootste gedeelte van ons brein, noemen we de Neocortex. Dit is wat de mens onderscheidt van al het andere leven op deze planeet. Hier bevindt zich ons bewustzijn, waar de andere twee gebieden geassocieerd worden met het 'onderbewustzijn'. We gebruiken dit gedeelte bijvoorbeeld om te leren, logisch na te denken en ons gedrag aan te passen aan bepaalde situaties.

Niet 3 maar 5 soorten breinen

Bovenstaande termen geven de werkelijke onderdelen van ons brein weer. Neuromarketing deelt het brein echter heel anders in. Het maakt een onderverdeling in vijf verschillende gedragingen van het brein, namelijk:

1. Het willoze brein - keuzes die we maken op basis van onbewust aangeleerde condities. Dit is bijvoorbeeld de reden dat we eerder geneigd zijn om oude, vertrouwde merken te kopen dan alternatieve producten.
2. Het emotionele brein - keuzes op basis van emotie. Merken spelen hierop in door het creëren van een bepaald gevoel. Onderzoek toonde bijvoorbeeld aan dat Coca Cola veel meer emotionele gebieden in de hersenen stimuleert dan bijvoorbeeld Pepsi. Dit komt omdat Coca Cola al jaren inspeelt op het creëren van een bepaald gevoel. Unox doet dit bijvoorbeeld ook in haar reclames over soep of rookworst.
3. Het irrationele brein - in ons irrationele brein bevindt zich bijvoorbeeld onze aangeboren angst om te verliezen, beter bekend als loss aversion. Dit beïnvloedt de keuzes die we maken, bijvoorbeeld wanneer we risico lopen om iets kwijt te raken. Met name in de zorg wordt veel ingespeeld op de loss aversion door extra nadruk te leggen op de risico's van ziektes en aandoeningen.
4. Het automatische brein - het brein werkt gedeeltelijk automatisch, bijvoorbeeld als het gaat om aankoopbeslissingen. Marketeers en verkopers spelen hier op in met slimme manipulaties waardoor ze potentiële klanten naar zich toe trekken.
5. Het sociale brein - tot slot bestaat ons brein gedeeltelijk uit een sociaal brein. Dit gedeelte bevat een psychologisch en sociaal fenomeen dat verwijst naar het vertrouwen van mensen op de feedback en acties van anderen om te bepalen wat juist en wat verkeerd is in een bepaalde situatie. Het stelt ons bijvoorbeeld in staat om personen of organisaties te vertrouwen.

1. Emotie

Neurowetenschappelijk onderzoek toont aan dat mensen beslissingen maken op basis van emotie. Herkenbaarheid roept bijvoorbeeld een positieve emotie op wat ons stimuleert om een bepaalde advertentie te bekijken. Maar ook aan een boodschap met een autoriteitsfiguur hechten mensen meer waarde. Emotie leidt tot toenemende activiteit in de visuele cortex en maakt ons vatbaarder voor gepresenteerde content.

2. Framing-effect

Eén van de belangrijkste inzichten uit de neurowetenschap, is dat consumenten veruit de meeste beslissingen nemen vanuit het onbewuste brein. Maar liefst 95% van al onze beslissingen gaat op de automatische piloot. Framing is de term voor het bewust benadrukken of weglaten van bepaalde aspecten. Hiermee kan een boodschap zo wordt overgebracht, dat het inspeelt op een bepaald gevoel. Zo is de kans groter dan consumenten vanuit het onbewuste brein reageren en dus is de kans groter dan ze overgaan tot koop.

Loss aversion

Een bekend begrip binnen framing, is loss aversion. Dit duidt op de angst voor mensen om iets te verliezen. Framing kent namelijk twee simpele vormen:

• Positief framen: 'Start met neuromarketing en krijg meer klanten'
• Negatief framen: 'Zonder neuromarketing loopt u veel klanten mis'

De angst om te verliezen is voor de meeste mensen groter dan de euforie van winnen. Hierdoor wordt negatieve framing als aantrekkelijker en effectiever ervaren en dus ook meer gebruikt voor marketeers. Framing kan marketeers dus helpen op in te spelen op de besluitvorming van haar doelgroep.

3. Wederkerigheid

Het principe van wederkerigheid houdt in dat wanneer mensen iets krijgen, ze geneigd zijn om iets terug te doen, een soort sociale verplichting. Voor marketeers betekent dit dat ze hun publiek eerst iets geven. Bijvoorbeeld informatie, extra service of gratis producten. Dit geeft mensen een positieve ervaring en zorgt ervoor dat ze in een later stadium in de customer journey (LINK) iets terug willen geven, het liefst in de vorm van een aankoop.

4. Sociale bewijskracht

Net als wederkerigheid, zit sociale bewijskracht in de aard van de mens. Het komt erop neer dat mensen het belangrijk vinden wat hun omgeving vindt van een product of dienst. Sociale bevestiging is voor veel mensen een belangrijke reden om over te gaan tot actie. Marketeers spelen hierop in door een soort sociaal bewijs te creëren rondom een product of dienst. Denk hierbij aan reclames van schoonheidsproducten, waarin vaak 'normale' mensen te zien zijn die het product of de dienst aanbevelen. Het publiek associeert zich met die mensen en is hierdoor eerder geneigd om de boodschap positief te verwerken.

5. Consistentie

Een ander belangrijk aspect van menselijk gedrag, is dat we graag consequent zijn. Marketeers spelen hierop in door commitment te creëren. Het creëren van commitment zorgt er namelijk voor dat mensen in een latere fase consistent zijn met het daarvoor gecreëerde commitment. Een Nederlands voorbeeld hiervan is de Bob-campagne. Hierbij wil de overheid bestuurders en hun omgeving stimuleren door vooraf af te spreken wie de Bob is en wie dus geen alcohol zal drinken.

Foto: Bigstock