Hoe HEMA de wereld gaat veroveren

In het najaar van 2018 kwam het officiële nieuws naar buiten: Marcel Boekhoorn is de nieuwe eigenaar van HEMA. Zijn ambitie? Een wereldmerk maken van het oud-Hollandse warenhuisketen. Bij de overname noemde hij HEMA 'Een iconisch merk met geweldige internationale kansen'. Om de buitenlandse expansie te financieren zette hij de zeven eigen bakkerijen van HEMA in de etalage en kunnen franchisenemers HEMA-filialen overkopen. Een opmerkelijke actie, aangezien er tot kort voor de overname een verschil in mening was tussen de franchisenemers en de warenhuisketen. CEO Tjeerd Jegen en Marcel Boekhoorn benadrukten tijdens de bekendmaking dat in de aanloop naar de overname intensief is overlegd met de franchisenemers. Er zijn nieuwe afspraken gemaakt waardoor HEMA zich volledig richt op de internationale toekomst van het warenhuisketen. En niet zomaar een toekomst, na meer dan 750 winkels in Nederland, België, Luxemburg, Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittannië, Spanje, Oostenrijk en Verenigde Arabische Emiraten steekt HEMA de Atlantische Oceaan over naar Amerika en Canada. Wat kunt u als ondernemer hiervan leren?

Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam

In 1926 openden oprichters Meyer en Isaac de eerste HEMA vestiging aan de Amsterdamse Kalverstraat. De twee Joodse ondernemers waren directeuren-generaal van De Bijenkorf en werden geïnspireerd door de eenheidsprijzen in Amerika destijds. Zij zagen een gat in de markt voor het Nederlandse volk. HEMA verkocht toen alle spullen tegen eenheidsprijzen van 25 en 50 cent. Nu 93, jaar later, maakt HEMA de oversteek naar Canada en de VS. 'De cirkel is rond', aldus CEO Tjeerd Jegen.

Verschillende eigenaren

Dat Marcel Boekhoorn een succesvolle ondernemer is in de hoogste versnelling, bleek uit vorige overnames zoals Telfort, Bakker Bart, NEC Nijmegen en Ouwehands Dierenpark. Zijn geheim? Kansen zien waar anderen ze niet zien. Lion Capital kocht Hema in 2007 van Maxeda, dat eigendom was van andere private equity-investeerders. Vanaf 2010 deed Lion Capital de eerste pogingen om HEMA van een nieuwe eigenaar te voorzien, maar tevergeefs. In 2017 waren er geruchten gaande over een beursgang en dat een Belgische partij het warenhuis zou kopen, maar die overname zou zijn afgeketst op het conflict tussen HEMA en de franchisers. Met de overname van Marcel Boekhoorn zijn investeringsmaatschappij Ramphastos Investments is HEMA weer 100 procent een Nederlands merk geworden.

Drie continenten, drie strategieën

Toch vind Boekhoorn ons kikkerlandje te klein voor HEMA. Noord-Amerika is na Europa en Azië het derde continent waar Hema actief wordt. In eerste instantie wordt in de VS alleen huishoudelijke artikelen verkocht, maar Jegen verwacht dat het assortiment stapje voor stapje wordt uitgebreid. 'Dan heb ik het over houdbare producten, dus voor onze rookworsten of tompoucen moeten de Amerikanen toch echt naar Nederland komen.' Bij de uitbreiding naar Noord-Amerika past de winkelketen drie strategieën toe, die allemaal draaien om partnerschappen met andere partijen.

1. Eigen winkels kopen in Canada

HEMA heeft als ambitie om dit najaar nog de eerste zelfstandige HEMA-winkels te openen in Toronto. Het warenhuis gaat daardoor samenwerken met lokale partners. Op die manier hoopt HEMA op een snelle manier en tegen lage kosten een voet aan de grond te krijgen.

2. Shop-in-shops bij Walmart in Canada

Naast zelfstandige winkels in Toronto, wil HEMA shop-in-shops in de grootste filialen van Walmart openen. Dit kunt u vergelijken met de pilotwinkels die HEMA en Albert Heijn samen gaan runnen in Utrecht en Rotterdam. Een deal met Walmart is een droomkans om het merk HEMA te promoten.

3. Online samenwerking met Walmart in de VS

Wat offline kan, kan natuurlijk ook online! Afgelopen mei kondigden HEMA en Wehkamp al een samenwerking aan om hun krachten te bundelen. Nu is bekend dat Amerikanen straks bij de webshop van Walmart hun slag kunnen slaan voor huishoudelijke artikelen van HEMA.

Verder haalde Marcel Boekhoorn een bezem door de directie van de winkelketen. Vier directieleden moesten HEMA onlangs verlaten. Boekhoorn wil hiermee een vereenvoudiging van de structuur maken, wat noodzakelijk is om het warenhuis slagvaardiger te laten opereren. Met al deze handelingen en strategieën heeft Boekhoorn als voornaamste doel om het warenhuis financieel weer gezond te maken. HEMA heeft namelijk een schuld van honderden miljoenen doordat de vorige eigenaar, Lion Capital, de overname grotendeels financierde met leningen. CEO Tjeerd Jegen kijkt terug op een bijzonder en bewogen jaar. 'De verkoop van Hema verliep moeizaam, de marktomstandigheden waren lastig en we hadden moeite met het opzetten van ons online platform. Maar het jaar heeft een goed einde gekregen. We hebben nieuwe energie en nieuw perspectief.' HEMA lijkt weer de weg naar boven te hebben gevonden.

Foto: Bigstock