De meerwaarde van positieve en negatieve reviews

Na het afnemen van een product, dienst of service van een bedrijf laat een tevreden klant een positieve review achter en een ontevreden klant een negatieve review. Zo ontstaat een accuraat beeld van de algemene beoordeling van het bedrijf. Of toch niet? Op websites waar reviews worden gedeeld, is vaak sprake van een te positief beeld over bedrijven.

Zo bleek uit een uitzending van Rambam, dat reserveringswebsite The Fork waarderingscijfers van restaurants te positief aan klanten voorstelt. Rambam is een onderzoeksprogramma van BNNVARA. In de uitzending uit januari 2020 wordt duidelijk dat het gemiddelde reviewcijfer van restaurants door The Fork worden gemanipuleerd. Het lijkt erop dat het gemiddelde review cijfer kunstmatig hoog wordt gehouden, waarbij een slecht restaurant niet bestaat. Hoe kan dit nu? Want ook bij goede bedrijven bestaan er klanten die niet 100% tevreden zijn. In dit artikel gaan we daarom dieper in op het belang van een goede review en de meerwaarde voor klanten én bedrijven.

Nederlanders hechten minder waarde aan online reviews dan andere Europeanen

Uit onderzoek van Simon-Kucher & Partners blijkt dat slechts één op de tien Nederlanders zijn voorkeur voor een product of dienst verandert, na het lezen van een positieve review. In België ligt dit percentage een stuk hoger, namelijk één op de vier Belgen. Samen met de Denen hechten Nederlanders het minste waarde aan online reviews. Dit is opmerkelijk aangezien goede reviews ervoor zorgen dat mensen eerder kiezen voor het bedrijf en meer willen betalen. Nederlanders zijn individualistisch ingesteld en vertrouwen daardoor vooral zichzelf als het gaat om online reviews.

Volgens prof. dr. Peter Kerkhof, hoogleraar Social Media aan de Vrije Universiteit Amsterdam, hebben consumenten die vertrouwen hebben in zaken die in zijn of haar land goed geregeld zijn minder reden om op consumentenreviews af te gaan. Denk bijvoorbeeld aan toezicht op bedrijven. Dit kan verklaren waarom we het tegenovergestelde uitkomst van landen zoals het Midden-Oosten of Latijns-Amerika zien, waar consumentenreviews juist als zeer belangrijk worden gezien.

We laten ons niet leiden door nep reviews

Toch worden online reviews of online-beoordelingen door bedrijven, vergelijkingssites en zoekmachines grootschalig ingezet om het vertrouwen van consumenten te wekken. Die populariteit is niet zo vreemd, mede dankzij onze smartphones zijn we 24/7 online in plaats van alleen thuis of op het werk. Gelukkig valt het aantal misstanden met nep beoordelingen in Nederland mee, aldus de Autoriteit Consument & Markt. De ACM is een Nederlandse onafhankelijke publieke toezichthouder zich zich belast met het toezicht op mededinging, telecommunicatie en het consumentenrecht. De ACM concludeert dat Nederlandse consumenten niet blind kiezen op basis van enkele positieve beoordelingen. Voor slechts 14% van de Nederlanders zijn reviews het belangrijkste argument om een aankoop te doen. Meestal raadplegen Nederlanders meerdere bronnen, waarvan een review er slechts één is.

Bedrijven filteren automatisch negatieve klanten

Toch kan het voorkomen dat er enkel positieve scores te vinden zijn over een bedrijf of product. Een belangrijke handeling hierin is dat bedrijven hun klanten eerst intern om een beoordeling vragen en vervolgens enkel de meest positieve klanten doorverwijzen naar een reviewwebsite. Dit komt overeen met de gezegde: 'bent u tevreden? Zeg het voort. Bent u ontevreden? Vertel het ons.' Een andere manier om enkel positieve reviews binnen te harken, is het aanbieden van een product om gratis te testen in ruil voor een publieke beoordeling. Dit valt volgens de ACM onder reclame en mag alleen als het voor klanten duidelijk is dat het product niet is gekocht. Denk aan influencers die op aanvraag van een bedrijf hun (vaak) positieve ervaring met hun volgers delen, waardoor deze groep consumenten het product ook gaan kopen.

Negatieve review wekt vertrouwen

Terwijl het overgrote deel van bedrijven en vergelijkingssites streven naar het verzamelen van zoveel mogelijk positieve reviews, kan een negatieve review ook heel waardevol zijn. Een negatieve review ontvangen voelt wellicht als een klacht die het bedrijf openbaar kan schaden, maar maakt uw bedrijf aanzienlijk betrouwbaarder. Niemand is perfect, dat weet de consument ook. Wanneer de nadelen niet opwegen tegen de voordelen, versterkt dat het vertrouwen in de keuze van de consument.

Reviews verzamelen voor bedrijven: do's

• Geef altijd antwoord: Negeer het bericht niet en verwijder nooit een negatieve review, dit komt onbeschoft over op de klant. Geef daarom altijd netjes antwoord op reviews. Het is daarbij echter verstandig om het kort te houden.
• Reageer inhoudelijk op reviews: die zowel positief als negatief zijn. Zoek het contact op met uw klant in uw eigen systeem om aan te horen waarover het precies gaat. Wordt in het geval een negatieve review nooit boos. Uw boze reactie wordt namelijk gemakkelijk gedeeld op social media, wat negatief uit kan pakken voor uw reputatie.
• Gebruik een extern platform: door beoordelingen van derden te tonen. Wanneer reviews op een door u beheerde pagina te lezen zijn, worden deze minder serieus genomen door klanten. Er zijn voldoende onafhankelijke review platformen waar u zich kunt aanmelden.

Reviews lezen voor klanten: do's

De manier waarop u als klant de informatie uit de review gebruikt, bepaald het beeld wat u ontvangt van het bedrijf. Voorkom dat u te hoge verwachtingen stelt, door met de volgende tips meer uit reviews en beoordelingsscores te halen:

• Eén bron is geen bron: zoek naar details in het bericht en vergelijk meerdere reviewwebsites. Door het lezen van langere reviews van verschillende bronnen, ontvangt u een vollediger beeld van het bedrijf of product.
• Let op de sorteringsdatum: van hoog naar laag, op datum of anders. Het kan voorkomen dat sommige reviews erg oud zijn, maar toch bovenaan de pagina staan omdat de inhoud beduidend positief is.
• Tijd tussen aanschaf en gebruik: een beoordeling vlak na aankoop zegt vaak weinig. Meestal zijn mensen in het begin erg tevreden over hun gekochte dienst of product. Ga daarom na, indien mogelijk, hoe lang iemand iets in bezit had op het moment dat de review werd geschreven.

Reviews spelen belangrijke rol in beoordeling bedrijf

Hoe u het ook went of keert, reviews spelen een belangrijke rol bij de algemene beoordeling van een bedrijf. Het is echter wel van belang dat zowel bedrijven als consumenten goed geïnformeerd zijn over de achtergrond hoe een review tot stand komt. Om consumenten het vertrouwen te geven in de kwaliteit van uw online reviews, kunt u als bedrijf het beste zo transparant mogelijk overkomen. Breng daarom uw klanten op de hoogte hoe uw website met online reviews omgaat en welke richtlijnen er gehanteerd worden. Denk aan het checken van IP-adressen en e-mailadressen. Uiteindelijk maakt de eigen mening van de consument de beslissende keuze!

Foto: Canva