Gratis proefabonnement: niet voor niks

Veel bedrijven en dienstverleners geven gebruikers graag voor aankoop inzicht in de kwaliteit van de dienst door het aanbieden van een gratis proefperiode. Gebruikers krijgen hierbij tijdelijk gratis toegang tot een product of dienst. Vaak voelen deze gebruikers zich na de looptijd van de proefperiode verplicht iets terug te geven. In dit artikel leest u hoe deze sociale norm werkt en hoe een gratis proefabonnement de gebruiker naar een betalende klant converteert.

De kracht van overtuigingsprincipes

Consumenten laten hun menselijk handelen grotendeels leiden door automatisch en stereotiep gedrag. Het vergemakkelijkt nu eenmaal het maken van beslissingen in een wereld vol ingewikkelde stimuli. Om die stimuli te verwerken maakt het menselijk brein gebruik van shortcuts (snelkoppelingen). Deze shortcuts versnellen het beslissingsproces en helpen zo bij het maken van stimuli. Marketeers maken graag gebruik van deze shortcuts om zo het consumentengedrag te beïnvloeden. Uit deze psychologische gedachte zijn de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini ontstaan. In zijn beroemde boek 'Influence' beschrijft hij zes overtuigingsprincipes die de basis vormen van bijna elke marketingactiviteit. De zes overtuigingsprincipes zijn:

1. Wederkerigheid: draait om de onderlinge verplichting om een gift te beantwoorden met een tegengift.
2. Toewijding en Consistentie: het obsessief verlangen om overeen te stemmen met datgene waarvoor ze zich hebben ingezet en een definitieve beslissing te maken.
3. Sociale Bewijskracht: in een bepaalde situatie zien we gedrag als juist, wanneer anderen datzelfde gedrag ook vertonen.
4. Sympathie: we zijn geneigd sneller 'ja' te zeggen tegen anderen die we aardig vinden.
5. Autoriteit: de aanname dat experts geloofwaardig en hun standpunt voor gelijk nemen.
6. Schaarste: het gevoel van urgentie wanneer een product of dienst tijdelijk aangeboden wordt.

Van prospect naar betalende klant

Na een gratis proefperiode ervaren gebruikers een soort schuldgevoel ten opzichte van de aanbieder. De gebruikers zien de gratis proefperiode als een vorm van ongelijke ruil: ze ontvangen iets waardevols, zonder daar iets terug voor te hoeven doen. Dit activeert het overtuigingsprincipe wederkerigheid.

Mensen zijn sociale wezens. Van nature willen we graag ergens bijhoren en zijn daarom geneigd om het anderen naar hun zin te maken. Als iemand iets voor ons doet of iets geeft, dan doen we graag hetzelfde terug. Het wederkerigheidsprincipe is uitermate geschikt om een twijfelende (potentiële) klant over te zetten naar een betalende klant. Het overtuigingsprincipe gaat hierbij uit van twee doelen:

1. Relaties opbouwen: zoals hierboven beschreven is het wederkerigheidsprincipe gebaseerd op de druk die we voelen om terug te betalen voor wat ons is gegeven. Een gift vormt daarom een mooie opstap naar een relatie.
   
2. Motiveren tot actie: het wederkerigheidsprincipe zorgt ervoor dat men zich 'schuldig' voelt om een tegenprestatie te leveren. Zorg ervoor dat u klanten meerdere opties kunt aanbieden wanneer u vraagt om een actie.

Bij het aanbieden van een gratis proefperiode kunnen klanten uw product of dienst kosteloos een tijdje uitproberen. U geeft uw klanten zo het gevoel dat ze het product of de dienst al bezitten. Het 'teruggeven' voelt dan snel als een verlies. Zo creëert u een onbewuste verplichting bij de klant om deze gift (gratis proefperiode) te beantwoorden met een tegengift (betaald abonnement).

Houd het in balans

Natuurlijk kan het voorkomen dat gebruikers de 'schuld' niet terugbetalen en na de gratis proefperiode geen abonnement afsluiten. De waarde van het verzoek dat u als aanbieder doet is dan te groot voor de ontstane verplichting om iets terug te geven. Wanneer u beroep doet op wederkerigheid, is het van belang dat u grenzen stelt aan uw generositeit. Wanneer u steeds opnieuw blijft geven en de ander niets teruggeeft raakt het principe haar balans kwijt.

Wanneer u merkt dat gebruikers niet overgaan tot aankoop, kunt u tijdens de looptijd van de proefperiode kleine verzoeken doen. Denk hierbij aan het verzoek om de product of dienst door te sturen aan vrienden, het invullen van een korte enquête over de kwaliteit of het schrijven van een review. Op deze manier hebben gebruikers de mogelijkheid hun 'schuld' terug te betalen en ontvangt u waardevolle informatie om uw proefperiode te verbeteren.

Zelf toepassen in de praktijk

Bent u na het lezen van bovenstaand artikel benieuwd of een gratis proefperiode leidt tot meer klanten? Beantwoord dan voor uzelf eerst de volgende vragen voordat u besluit een gratis product of dienst aan te bieden. Wanneer de balans van uw antwoorden positief is, heeft u groen licht!

1. Is de gratis dienst of product schaalbaar tegen marginale kosten?
2. Welke risico loopt u wanneer gebruikers uw 'gratis' dienst of product tegen u gaan gebruiken? Lees: proefabonnement tijdig opzeggen.
3. Loopt u als ondernemer het risico dat gebruikers dit 'gratis' dienst of product gaan zien als verworven recht?

Foto: Pixabay