Beïnvloeden van gedrag met nudging: een stoomcursus voor ondernemers

Nudging is een methode om met een 'klein duwtje in de rug' bepaald gedrag te bevorderen. Een nudge is een verandering van de keuzecontext, de omgeving waarin een keuze plaatsvindt. Het doel hiervan is op onbewust niveau de keuze van een consument te beïnvloeden. Een nudge heeft een aantal typische kenmerken. Deze is namelijk gericht op gedrag van persoonlijk en algemeen belang, verbiedt geen keuzeopties en verandert uitkomsten. Wilt u meer weten over nudging? Lees dan vooral verder.

Automatisch denken

Psychologen en gedragswetenschappers onderscheiden twee soorten denken, namelijk automatisch (systeem 1) en rationeel (systeem 2). Veel van de beslissingen die een consument maakt worden geleid door ons automatische, intuïtieve onderbewustzijn. Nudges spelen daar op in en werken als systeem 1 actief is. Wanneer u begrijpt hoe mensen een beslissing maken, kunt u maatregelen treffen om het gedrag in de goede richting te 'duwen'.

Nudging in de praktijk

Een voorbeeld van zo'n 'duwtje in de rug' is het verplaatsen van gezonde producten in winkels. Door in stationswinkels appels, bananen en mueslirepen dichtbij de kassa te leggen, kopen mensen deze gezonde snacks vaker. Meer dan driekwart van de mensen heeft dan niet door dat ze genudged worden. Datzelfde geldt voor misschien wel de bekendste nudge ter wereld: de 'richtvlieg', een sticker die in een urinoir geplaatst wordt zodat hier op gericht wordt. Hoe effectief deze nudge precies geweest is, is niet bekend. Het schijnt dat daardoor 44 procent minder naast het urinoir geplast wordt, maar er wordt ook over 80 procent gesproken.

Beslissingen aantrekkelijk presenteren

Een nudge is niets anders dan een manier om verschillende opties te presenteren bij een beslissing, het liefst op een manier dat de opties die het beste zijn het meest voor de hand liggen. Consumenten kiezen namelijk automatisch de meest voor de handliggende optie als zij geen tijd hebben, geen zin hebben of om een ander reden er niet aan toe komen om goed en diep over een bepaalde keuze na te denken. Een bekend voorbeeld is dat wanneer consumenten drie keuzes voorgeschoteld krijgen, ze doorgaans voor de middelste optie kiezen.

Opt-in of opt-out?

Een goede vorm van nudging is het invoeren van een standaard-optie: laat u uw werknemers standaard niet voor hun pensioen sparen, tenzij ze zeggen dat ze dat willen (opt-in)? Of laat u werknemers juist automatisch sparen voor hun pensioen, tenzij ze zeggen dat ze dat niet willen (opt-out)? De mogelijkheden zijn in beide scenario's hetzelfde, maar worden anders gepresenteerd. Bij 'automatisch meedoen' blijken veel meer mensen mee te doen.

Effectieve nudiging in vijf stappen

• Het verzinnen van een effectieve nudge klinkt misschien eenvoudiger dan dat het werkelijk is. Om u op weg te helpen geven wij u vijf bruikbare tips voor het ontwikkelen van uw eigen nudge:
• Definieer uw probleem of het gedrag dat u wilt veranderen. Maak dit ook meetbaar.
• Bepaal welke psychologische processen een rol spelen bij dit gedrag en verdiep u in de relevante literatuur.
• Zorg voor een goed ontwerp waarbij u het psychologische aspect niet uit het oog verliest.
• Test en evalueer uw nudge. Kom daarbij terug op de meetbare doelstellingen in stap 1.
• Zorg ervoor dat u binnen de ethische kaders blijft door hier tijdens het ontwikkelproces regelmatig over na te denken.

Foto: Canva