Merkpositionering: strategieën, voorbeelden en stappenplan

Merkpositionering is de plek die je bedrijf inneemt in het hoofd van klanten, vergeleken met andere aanbieders. Je kiest bewust waarmee je bekend wilt staan, bij welke klanten en waarom zij voor jou kiezen. Een goede positionering is relevant voor je doelgroep, onderscheidend ten opzichte van concurrenten en geloofwaardig voor jouw bedrijf.

Voor een klein bedrijf gaat positionering vooral over keuzes: welke klanten je wilt hebben, welk werk je wel en niet doet en wat je daarvoor vraagt. Daar is geen groot budget voor nodig.

In het kort

• Positionering is de keuze waarmee je bekend wilt staan, bij een bepaalde groep klanten.
• Toets elk idee aan merk, doelgroep en concurrentie: is het geloofwaardig, relevant en onderscheidend?
• Kies één hoofdbelofte, bijvoorbeeld prijs, kwaliteit, specialisme, een vaste doelgroep, service of beleving.
• Leg je keuze vast in een positioneringsstatement van een of twee zinnen.
• Laat de positionering terugkomen in je aanbod, je prijzen, je website en je Google Bedrijfsprofiel.

In dit artikel

• Wat is merkpositionering?
• Het MDC-model: merk, doelgroep en concurrentie
• Positioneringsstrategieën
• Informationeel, transformationeel of tweezijdig positioneren
• Positioneringsmatrix maken
• Positioneringsstatement schrijven
• Je positionering bepalen in zes stappen
• Voorbeelden voor kleine bedrijven
• Je positionering online laten terugkomen
• Herpositionering: wanneer en hoe
• Veelgestelde vragen

Wat is merkpositionering?

Het begrip positionering komt van de Amerikaanse marketeers Al Ries en Jack Trout. Volgens het bureau van Al Ries ontstond het idee in de jaren zestig, werd het in 1972 bekend door een serie artikelen in het vakblad Advertising Age en verscheen in 1981 hun boek Positioning: The Battle for Your Mind. Hun uitgangspunt is dat positionering zich afspeelt in het hoofd van de klant. Wat je zelf over je bedrijf vertelt, telt pas als klanten het ook zo onthouden.

In Nederlandse vakboeken staat het nog korter. Karel Jan Alsem en Erik Kostelijk omschrijven positionering in hun boek Merkpositionering als het kiezen van een onderscheidende positie met je merk. Rik Riezebos en Jaap van der Grinten noemen in Positioneren vier eisen voor de kenmerken die je benadrukt: ze passen bij wie je bent, ze zijn relevant voor je doelgroep, ze maken duidelijk in welke categorie je hoort en ze laten je opvallen in de markt.

Positionering, merkidentiteit en branding hangen samen, maar betekenen elk iets anders. Merkidentiteit is wie je bent als bedrijf, met je waarden, je vakmanschap en je manier van werken. Positionering is de keuze welk deel daarvan je naar klanten toe benadrukt. Branding is hoe je dat laat zien en horen, met je naam, logo, huisstijl en teksten.

Ook een eenmanszaak heeft een positionering, ook als de eigenaar er nooit bij heeft stilgestaan. Klanten delen je in hun hoofd ergens in, bijvoorbeeld bij de goedkope aanbieders, de snelle, de specialisten of bij de rest. Als je zelf kiest, heb je meer invloed op waar je terechtkomt.

Het MDC-model: merk, doelgroep en concurrentie

Het MDC-model helpt je een positionering te kiezen die klopt. MDC staat voor merk, doelgroep en concurrentie. Een positionering werkt alleen als ze op alle drie de onderdelen goed scoort. Zet je ze naast elkaar, dan zie je snel waar een idee tekortschiet.

Neem een schoonmaakbedrijf dat 'betrouwbaar' als belofte kiest. Dat is geloofwaardig en relevant, maar het onderscheidt je weinig als concurrenten hetzelfde beloven. 'Elke week dezelfde schoonmaker, ook in de vakantieperiode' kunnen klanten controleren en valt meer op, als je het kunt waarmaken.

Riezebos en Van der Grinten gebruiken daarbij de begrippen points of parity en points of difference. Points of parity zijn de punten waarop je moet voldoen aan wat klanten sowieso verwachten, zoals een erkenning of een nette offerte. Bij points of difference gaat het om de punten waarop je anders bent dan de rest. Je positionering bouw je op die tweede groep, terwijl de eerste groep gewoon op orde moet zijn.

De informatie voor de onderdelen doelgroep en concurrentie haal je uit een doelgroepanalyse en een concurrentieanalyse.

Positioneringsstrategieën: waarop onderscheid je je?

Een positioneringsstrategie is de hoofdkeuze waarop je je onderscheidt. Hieronder staan zes strategieën die voor kleine bedrijven goed bruikbaar zijn. De voorbeelden zijn verzonnen en dienen als illustratie.

Kies één strategie als hoofdbelofte en zorg dat je op de andere punten op het niveau van de markt zit. Een kapper die zich op prijs positioneert, moet nog steeds goed knippen. Een luxe salon heeft hij daarvoor niet nodig.

Hetzelfde idee zit in het model van de waardedisciplines van Michael Treacy en Fred Wiersema, dat in 1993 in Harvard Business Review verscheen. Zij onderscheiden drie manieren om voor klanten de beste te zijn: de laagste totale kosten (operational excellence), het beste product (productleiderschap) en de beste band met de klant (customer intimacy). Hun advies is om in één discipline uit te blinken en op de andere twee op het gemiddelde niveau van de markt te zitten.

Tip: vraag vijf vaste klanten om in één zin te zeggen waarom ze voor jou kiezen. Komen dezelfde woorden steeds terug, dan heb je een goede kandidaat voor je hoofdbelofte. Let vooral op woorden die je zelf niet had bedacht.

Informationeel, transformationeel of tweezijdig positioneren

Naast de vraag waarop je je onderscheidt, kies je hoe je dat vertelt. Daarvoor zijn drie benaderingen.

Informationele positionering

Bij een informationele positionering draait het om feiten en functionele voordelen: wat het product doet, wat het kost, hoe snel je klaar bent en welke garantie je geeft. Klanten kiezen dan op argumenten. Deze aanpak past bij diensten waarbij klanten aanbieders met elkaar vergelijken, zoals een installateur of een rijschool. Ook bij een nieuw product, waarvan mensen eerst moeten begrijpen wat ze ermee kunnen, ligt informeren voor de hand.

Transformationele positionering

Bij een transformationele positionering staat het gevoel centraal: hoe de klant zich voelt bij je product of wat het over hem of haar zegt. De producten lijken vaak op die van concurrenten, en het verschil zit in de beleving. Deze aanpak past bij kleding, horeca, interieur en verzorging, en bij producten in een hogere prijsklasse.

Tweezijdige positionering

Een tweezijdige positionering combineert feiten en gevoel. Een fietsenwinkel kan bijvoorbeeld vertellen dat hij binnen een dag repareert en tegelijk de sfeer van een toerclub uitstralen. Dat werkt als beide kanten hetzelfde verhaal vertellen. Probeer je te veel tegelijk te zeggen, dan blijft er bij klanten weinig hangen.

Positioneringsmatrix maken

Een positioneringsmatrix, ook wel positioneringskaart genoemd, laat in één plaatje zien waar jij en je concurrenten staan. Je tekent twee assen met kenmerken die voor klanten zwaar wegen, bijvoorbeeld prijs (van laag naar hoog) en service (van beperkt naar volledig). Daarna zet je elk bedrijf op de plek waar klanten het zien. Zo maak je hem:

1. Kies twee kenmerken waarop klanten in jouw branche kiezen. Haal die uit gesprekken met klanten en uit reviews.
2. Zet vijf tot tien concurrenten op de kaart. Gebruik hun websites, prijzen, Google-profielen en reviews.
3. Zet je eigen bedrijf erbij, op de plek waar klanten je nu zien.
4. Kijk waar het druk is en waar de kaart leeg blijft. Een lege plek is pas een kans als er klanten zijn die dat willen en ervoor willen betalen.

Stel dat er in je stad vier fietsenmakers zijn, waarvan drie in het middensegment met gewone service. De vierde kan zich dan onderscheiden met haal- en brengservice voor forenzen, tegen een iets hogere prijs. Of dat aanslaat, hangt af van de vraag of forenzen daar geld voor overhebben. Dat test je eerst bij een paar klanten, voordat je je hele bedrijf erop inricht.

Positioneringsstatement schrijven

Een positioneringsstatement is een of twee zinnen waarin je je positionering vastlegt. Het is een tekst voor intern gebruik. Je toetst er keuzes aan, bijvoorbeeld voor je website, je prijzen of een advertentie, en klanten krijgen hem meestal niet letterlijk te zien.

Een veelgebruikt sjabloon komt uit het boek Crossing the Chasm van Geoffrey Moore. Hieronder staat het in het Nederlands, met een ingevuld voorbeeld.

Sjabloon en voorbeeld

Voor [doelgroep] die [behoefte of probleem], is [bedrijfsnaam] de [soort bedrijf] die [belangrijkste voordeel]. Anders dan [belangrijkste alternatief] [waarin je verschilt].

Ingevuld voor een verzonnen hoveniersbedrijf: voor drukke huiseigenaren die een verzorgde tuin willen zonder er zelf tijd in te steken, is [bedrijfsnaam] de hovenier die de tuin ontwerpt, aanlegt en daarna elk seizoen onderhoudt. Anders dan aanleggers die na de oplevering vertrekken, blijft [bedrijfsnaam] verantwoordelijk voor de tuin, tegen een vaste prijs per maand.

Toets het statement daarna aan het MDC-model. Is het geloofwaardig voor jouw bedrijf, maakt het verschil voor je doelgroep en zegt geen concurrent hetzelfde? Laat het ook lezen door iemand die je bedrijf niet kent. Begrijpt die in één keer wat je doet en voor wie, dan zit je goed.

Je positionering bepalen in zes stappen

1. Breng in kaart wat je bedrijf is. Schrijf op waar je goed in bent, wat je anders doet dan anderen en welk werk je liever niet aanneemt.
2. Kies je doelgroep. Beschrijf de klanten die je het liefst hebt en wat zij belangrijk vinden bij hun keuze.
3. Bekijk hoe concurrenten zich positioneren. Lees hun websites en Google-profielen en kijk waarvoor ze in reviews worden geprezen of bekritiseerd.
4. Kies je strategie en je hoofdbelofte. Toets de keuze aan het MDC-model.
5. Schrijf je positioneringsstatement en bespreek het met je medewerkers of met iemand die je vertrouwt.
6. Voer de positionering door in alles wat klanten zien, van je marketingmix (product, prijs, plaats en promotie) tot je offertes. Stel er een meetbaar doel bij, zoals meer aanvragen voor het werk waarop je je richt. Hoe je zo'n doel formuleert, lees je bij de marketingdoelstellingen.

Voorbeelden van positionering voor kleine bedrijven

De voorbeelden hieronder zijn verzonnen. Ze laten zien hoe vergelijkbare bedrijven zich verschillend kunnen positioneren, en waar klanten dat aan merken.

In al deze voorbeelden zie je de positionering terug in het aanbod zelf: in openingstijden, prijzen, service en foto's. Daardoor kunnen klanten de belofte ook controleren.

Je positionering online laten terugkomen

Klanten die je nog niet kennen, vormen hun beeld onder meer op basis van wat ze online over je vinden. Zorg dat je positionering daar overal hetzelfde is.

• Zet je belofte en je doelgroep in de eerste zin van je homepage. 'Fietsreparatie voor forenzen, met haal- en brengservice' zegt een bezoeker meer dan 'Welkom op onze website'.
• Kies in je Google Bedrijfsprofiel de categorie die het best bij je hoofdwerk past en beschrijf je specialisme in de omschrijving. Google kijkt voor lokale zoekresultaten naar relevantie, afstand en bekendheid, en relevantie gaat over hoe goed je profiel past bij wat iemand zoekt. Dat staat in de uitleg van Google over lokale ranking.
• Gebruik dezelfde omschrijving in bedrijvengidsen zoals Telefoonboek.nl en Openingstijden.com, zodat klanten overal hetzelfde beeld krijgen. Tips voor die tekst vind je in het artikel over een goede bedrijfsomschrijving.
• Vraag tevreden klanten om een review en om te noemen waarvoor ze bij je kwamen. Reviews waarin je specialisme terugkomt, bevestigen je positionering. Volgens dezelfde uitleg van Google helpen meer reviews en positieve beoordelingen ook je positie in de lokale zoekresultaten.

Herpositionering: wanneer en hoe

Bij een herpositionering kies je bewust een andere plek in de markt. Aanleidingen zijn bijvoorbeeld een doelgroep die verandert, een concurrent die dezelfde belofte gaat doen, of de wens om duurder of meer gespecialiseerd te werken.

Werk in stappen. Bestaande klanten kennen je op een bepaalde manier, en een plotselinge ommezwaai kan ze onzeker maken. Vertel ze wat er verandert en waarom, en pas daarna alle plekken in één keer aan: je website, je Google Bedrijfsprofiel, je vermeldingen in gidsen, je offertes en je social media. Soms is een kleine verschuiving al genoeg, zoals een smaller aanbod of een andere eerste zin op je website.

Hulp van Places bij je online zichtbaarheid

Places helpt lokale bedrijven om online gevonden te worden. In de pakketten van Lokale SEO zitten onder meer een basiswebsite en een vermelding op meer dan tien kanalen, waaronder Google, Apple Maps en Bing. De pakketten beginnen bij 29 euro per maand, bij een looptijd van twaalf maanden.

Veelgestelde vragen over merkpositionering

Wat is merkpositionering?

Merkpositionering is de plek die je bedrijf in het hoofd van klanten inneemt ten opzichte van concurrenten. Je bepaalt die door te kiezen waarmee je bekend wilt staan en bij welke klanten. Een goede positionering is geloofwaardig, relevant en onderscheidend.

Wat is een positioneringsstrategie?

Een positioneringsstrategie is de hoofdkeuze waarop je je onderscheidt, zoals prijs, kwaliteit, specialisme, een vaste doelgroep, service of beleving. Daarnaast bepaal je of je vooral met feiten (informationeel) of met gevoel (transformationeel) communiceert.

Wat is het MDC-model?

Het MDC-model toetst een positionering aan drie onderdelen: merk, doelgroep en concurrentie. De positionering moet passen bij wat je bedrijf kan waarmaken, belangrijk zijn voor je doelgroep en verschillen van wat concurrenten beloven.

Wat is het verschil tussen positionering en branding?

Positionering is de keuze waarmee je bekend wilt staan. Branding is de uitvoering daarvan in je naam, logo, huisstijl, teksten en beelden. Eerst kies je de positionering, daarna zorg je dat je branding die keuze uitdraagt.

Wat is een positioneringsmatrix?

Een positioneringsmatrix is een kaart met twee assen, zoals prijs en service, waarop je jezelf en je concurrenten plaatst. Zo zie je waar de markt vol zit en waar ruimte is voor een andere positie.

Wat is transformationele positionering?

Bij transformationele positionering staat de beleving centraal: hoe de klant zich voelt bij je product of wat het over hem of haar zegt. Deze vorm past vooral bij producten die inhoudelijk op elkaar lijken, zoals kleding, horeca en verzorging.

Bronnen: Al Ries en Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981); Rik Riezebos en Jaap van der Grinten, Positioneren (vierde druk, 2018); Karel Jan Alsem en Erik Kostelijk, Merkpositionering (2016); Michael Treacy en Fred Wiersema, Customer Intimacy and Other Value Disciplines (Harvard Business Review, 1993); Geoffrey Moore, Crossing the Chasm; Google Bedrijfsprofiel Help.