Doelgroepanalyse maken: stappenplan, methoden en voorbeeld

Een doelgroepanalyse is een onderzoek naar de mensen of bedrijven die je als klant wilt hebben. Je zoekt uit wie ze zijn, waar ze wonen of werken, wat ze nodig hebben en hoe ze een bedrijf kiezen. Met die kennis stem je je aanbod, je prijs, je teksten en je advertenties op hen af.

Een onderzoeksbureau heb je daar meestal niet voor nodig. Veel gegevens heb je al in je agenda, je facturen of je kassasysteem, en cijfers over de bevolking in je regio haal je gratis op bij de KVK en het CBS. Gesprekken met klanten maken het beeld compleet.

In het kort

• Een doelgroepanalyse beschrijft wie je klanten zijn, wat ze nodig hebben, hoe ze zoeken en waarop ze een bedrijf kiezen.
• Begin bij je bestaande klanten: je agenda, je facturen en je kassasysteem vertellen al veel.
• Vraag in vijf tot tien klantgesprekken waarom klanten voor jou kozen, en vul dat aan met gratis cijfers van KVK en CBS.
• Kies één hoofddoelgroep en vat die samen in een persona.
• Toets je keuze met gesprekken of een kleine advertentie, en herhaal de analyse elk jaar.

In dit artikel

• Wat is een doelgroepanalyse?
• Kenmerken om je doelgroep in te delen
• Je doelgroep bepalen in zes stappen
• Methoden voor doelgroeponderzoek
• Een persona maken
• Voorbeeld: zo beschrijf je een doelgroep
• Hoe bereik je je doelgroep?
• Veelgestelde vragen

Wat is een doelgroepanalyse?

Een doelgroep is de groep mensen of bedrijven op wie je je aanbod en je marketing richt. Een doelgroepanalyse beschrijft die groep zo nauwkeurig mogelijk: wie het zijn, wat ze willen bereiken, waar ze tegenaan lopen en hoe ze informatie zoeken. De analyse is een vast onderdeel van een ondernemingsplan en een marketingplan.

Volgens de KVK helpt een duidelijke doelgroep je bij het kiezen van onderwerpen voor je website en social media en bij het gerichter inzetten van advertenties. Een loodgieter die weet dat de meeste klanten eigenaren van oudere koopwoningen zijn, schrijft andere teksten en kiest andere zoekwoorden dan een loodgieter die vooral voor verhuurders werkt. Combineer de doelgroepanalyse met een concurrentieanalyse, zodat je ook weet bij welke andere bedrijven je doelgroep terechtkan.

Kenmerken om je doelgroep in te delen

Om een doelgroep te beschrijven deel je haar in op kenmerken. Dat heet segmenteren. Meestal gebruik je vier soorten kenmerken. Zijn je klanten bedrijven (B2B), dan kijk je naar bedrijfsgegevens in plaats van persoonlijke gegevens.

Voor een lokaal bedrijf wegen de geografische kenmerken en het gedrag meestal het zwaarst. Bij bedrijven als klant hoort daar de vraag bij wie de beslissing neemt. Volgens de KVK is dat vaak iemand met een bepaalde functie, zoals de eigenaar, de HR-manager of de marketingmanager. Bij consumenten beslissen soms anderen mee, zoals ouders, kinderen of mantelzorgers.

Je doelgroep bepalen in zes stappen

De stappen hieronder gaan van wat je al weet naar wat je nog moet uitzoeken. Houd de uitkomsten bij in één document, zodat je ze later kunt vergelijken.

Stap 1: beschrijf welk probleem je oplost

Schrijf in één of twee zinnen op welk probleem je oplost en voor wie. Denk vanuit de klant en wat die wil bereiken, zoals tijd besparen, geen lekkage meer of er goed uitzien op een bruiloft. Met die zinnen toets je in de volgende stappen of je de juiste mensen onderzoekt.

Stap 2: kijk wie je klanten nu zijn

Je bestaande klanten vertellen het meest. Haal uit je agenda, je facturen of je kassasysteem wie er klant is, waar ze wonen, wat ze kopen en hoe vaak. Voor de woonplaats zijn de vier cijfers van de postcode genoeg. Kijk ook welke klanten het meeste opleveren en welke het minste werk kosten.

Gebruik je klantgegevens, houd je dan aan de AVG. Volgens de KVK mag je alleen gegevens bewaren en gebruiken die je nodig hebt voor je bedrijf. Werk voor je analyse het liefst met overzichten zonder namen.

Stap 3: onderzoek de behoeften van je klanten

In een gesprek hoor je waarom klanten voor jou kozen, wat ze nodig hadden en welke woorden ze daarvoor gebruiken. Die woorden kun je later letterlijk in je teksten en advertenties gebruiken.

Voorbeeldvragen voor een klantgesprek

• Wat was de aanleiding om een bedrijf als het mijne te zoeken?
• Hoe heb je gezocht, en waar vond je ons?
• Welke andere bedrijven heb je bekeken?
• Waarom heb je voor ons gekozen?
• Waar twijfelde je over voordat je besliste?

Begin met vijf tot tien gesprekken, in de zaak, aan de telefoon of na een klus. Hoor je steeds dezelfde antwoorden, dan weet je genoeg. Wil je een antwoord bij een grotere groep toetsen, stuur dan een korte online enquête met hooguit tien vragen.

Stap 4: vul aan met cijfers

Met openbare cijfers en de gegevens van je eigen website zie je hoe groot je doelgroep is en hoe ze zoekt. Deze bronnen zijn gratis:

• De KVK Marktscan geeft informatie over de bevolking in je gebied, zoals leeftijden, soorten huishoudens en het gemiddelde inkomen. Voor sommige branches zie je volgens het stappenplan marktonderzoek van de KVK ook hoeveel mogelijke klanten er in je regio zijn.
• De Kerncijfers wijken en buurten van het CBS geven per gemeente, wijk en buurt onder meer het aantal inwoners, de leeftijden, de huishoudens, het inkomen en de woningen.
• In Google Analytics 4 zie je uit welke plaatsen je websitebezoekers komen. Leeftijd, geslacht en interesses zie je alleen als Google-signalen aanstaan, en dan alleen van bezoekers die daar toestemming voor gaven.
• Bij de prestaties van je Google Bedrijfsprofiel staan de zoektermen waarmee mensen je bedrijf vonden. Die lijst wordt aan het begin van elke maand bijgewerkt.
• In het prestatierapport van Search Console zie je op welke zoekopdrachten je website in Google verschijnt en hoe vaak erop wordt geklikt.

Wil je weten wanneer in het jaar er het meest naar je dienst wordt gezocht, kijk dan in Google Trends. De cijfers zijn daar relatief: 100 staat voor het moment met de meeste zoekopdrachten. Meer over het lezen van je websitecijfers staat in website statistiek voor beginners.

Stap 5: kies je hoofddoelgroep

Na de vorige stappen heb je meestal twee of drie groepen klanten in beeld. Kies er één als hoofddoelgroep en let daarbij op vier punten:

• Grootte. Zijn er genoeg van deze klanten in je werkgebied?
• Waarde. Wat levert een klant uit deze groep op, ook als hij vaker terugkomt?
• Bereikbaarheid. Weet je waar ze zoeken, en kun je ze daar bereiken?
• Aansluiting. Past de groep bij wat je goed kunt en graag doet?

Andere klanten blijven welkom. Je teksten, foto's en advertenties schrijf je wel voor de hoofdgroep.

Stap 6: maak een persona en toets je keuze

Vat je hoofddoelgroep samen in een persona, zoals hieronder beschreven. Toets daarna of je keuze klopt. De KVK raadt aan dat te doen in gesprekken met mogelijke klanten of met een kleine advertentie, en te kijken wie het best reageert en welke klanten het meeste opleveren. Herhaal de analyse elk jaar, of eerder als je aanbod of je werkgebied verandert.

Methoden voor doelgroeponderzoek

Je kunt een doelgroep op twee manieren onderzoeken. Kwalitatief onderzoek gaat over het waarom. Je praat met een klein aantal mensen en vraagt door, in een interview of een groepsgesprek.

Kwantitatief onderzoek gaat over aantallen. Je stelt dezelfde vragen aan een grotere groep, meestal met een enquête, of je gebruikt bestaande cijfers. De beste uitkomst krijg je als je de twee combineert.

Laat je het onderzoek door iemand anders doen, dan is een student of stagiair volgens de KVK de goedkoopste keuze, al kost begeleiden je tijd. Zoek je iemand die gespecialiseerd is in jouw markt of veel ervaring heeft, dan huur je een onderzoeksbureau in. De prijs hangt ook af van de methode, en diepte-interviews zijn het duurst.

Een persona maken

Een persona is een beschrijving van één typische klant uit je hoofddoelgroep, alsof het om een bestaand persoon gaat. Bij elke tekst, advertentie of nieuwe dienst vraag je je af of deze klant er iets aan heeft. Je kunt de persona een naam en een foto geven, zodat iedereen in je team weet over wie het gaat.

Baseer de persona op wat je in de vorige stappen hebt gevonden. Weet je iets niet, zoek het dan uit of laat het weg. Een persona bevat meestal deze onderdelen:

• Wie: leeftijd, woon- of werksituatie en gezin.
• Doel: wat wil deze klant bereiken?
• Probleem: waar loopt de klant tegenaan?
• Zoekgedrag: waar en met welke woorden zoekt de klant?
• Keuze: waar let de klant op bij het kiezen van een bedrijf?
• Twijfels: wat houdt de klant tegen om te kopen?
• Kanalen: waar kun je deze klant bereiken?

Heb je twee duidelijk verschillende groepen klanten, maak dan twee persona's. Meer dan drie is voor een klein bedrijf meestal niet bij te houden.

Voorbeeld: zo beschrijf je een doelgroep

Hieronder staat een verzonnen voorbeeld van een doelgroepanalyse voor een installatiebedrijf met vier monteurs in een middelgrote gemeente. De uitkomsten zijn aannames die laten zien hoe de stappen in elkaar grijpen.

Uit de facturen van het afgelopen jaar blijkt dat twee derde van de opdrachten van particulieren komt, vooral van eigenaren van koopwoningen uit de jaren zestig en zeventig. De rest komt van verhuurders en verenigingen van eigenaren. In tien klantgesprekken noemen klanten steeds twee dingen: ze willen vooraf weten wat het kost, en ze kozen voor dit bedrijf omdat een monteur binnen twee dagen kon komen. In de cijfers van KVK en CBS ziet het bedrijf twee wijken met veel koopwoningen en veel bewoners boven de 50.

Het bedrijf kiest de particuliere huiseigenaar als hoofddoelgroep en maakt deze persona:

Met deze persona maakt het bedrijf een pagina over het vervangen van een cv-ketel in oudere woningen, met prijsindicaties en antwoorden op de twijfels uit de gesprekken. Na elke klus vraagt de monteur tevreden klanten om een review. Hoe je zulke keuzes uitwerkt in aanbod, prijs, plaats en promotie, lees je in het opzetten van een marketingmix.

Hoe bereik je je doelgroep?

Je persona vertelt waar je doelgroep zoekt en waarop ze kiest. Daar wil je zichtbaar zijn. Voor een lokaal bedrijf zijn dat meestal Google en Google Maps, aangevuld met de kanalen die in je klantgesprekken naar voren kwamen. Begin met twee kanalen die je goed kunt bijhouden.

• Zoekt je doelgroep in Google, zorg dan voor een volledig Google Bedrijfsprofiel en een website met een pagina per dienst.
• Kiest ze op reviews, vraag dan na elke opdracht om een review en reageer op wat er geschreven wordt.
• Zit ze op Facebook of Instagram, plaats daar dan vaste berichten of adverteer in je eigen regio.
• Komt ze via aanbevelingen, maak het dan makkelijk om je door te geven, bijvoorbeeld met een voordeel voor vaste klanten die iemand aanbrengen, zoals in een loyaliteitsprogramma.

Meer ideeën staan in 7 tips om de doelgroep in je regio te bereiken. Wil je hulp, dan zetten we bij Places met Lokale SEO je bedrijf op meer dan tien kanalen, waaronder Google, Apple Maps en Bing. Met SEA Booster adverteren we voor je in Google en Bing.

Veelgestelde vragen over doelgroepanalyse

Wat is een doelgroepanalyse?

Een doelgroepanalyse is een onderzoek naar de mensen of bedrijven die je als klant wilt hebben. Je beschrijft wie ze zijn, wat ze nodig hebben, hoe ze zoeken en waarop ze een bedrijf kiezen. De uitkomst gebruik je voor je aanbod, je prijs, je teksten en je advertenties.

Hoe weet je wie je doelgroep is?

Kijk eerst naar je huidige klanten: wie ze zijn, waar ze wonen en wat ze kopen. Vraag een paar van hen waarom ze voor jou kozen. Vul dat aan met cijfers van KVK en CBS over je werkgebied, en kies de groep die groot genoeg is, goed bij je past en het meeste oplevert.

Wat is het verschil tussen een doelgroep en een persona?

Een doelgroep is een groep klanten met gedeelde kenmerken, zoals huiseigenaren boven de 50 in je gemeente. Een persona is een uitgewerkte beschrijving van één typische klant uit die groep, met doelen, twijfels en zoekgedrag. De persona maakt de doelgroep tastbaar bij het schrijven van teksten en advertenties.

Wat is het verschil tussen doelgroeponderzoek en een doelgroepanalyse?

De woorden worden vaak door elkaar gebruikt. Strikt genomen is doelgroeponderzoek het verzamelen van gegevens, met gesprekken, enquêtes en cijfers. In de doelgroepanalyse trek je daar conclusies uit, zoals welke groep je hoofddoelgroep wordt en hoe je die beschrijft.

Hoe bepaal je je doelgroep als startende ondernemer?

Begin bij het probleem dat je oplost en bedenk voor wie dat probleem het grootst is. Praat met mensen uit die groep en kijk in de KVK Marktscan en de CBS-cijfers hoeveel van hen er in je gebied wonen. Toets je keuze daarna met een paar gesprekken of een kleine advertentie, zoals de KVK aanraadt.

Bronnen: KVK (doelgroeponderzoek, Marktscan en stappenplan marktonderzoek), CBS (Kerncijfers wijken en buurten 2025) en de helppagina's van Google Analytics, Google Bedrijfsprofiel, Search Console en Google Trends.